“Am Ende der Transformation muss eine Marke stehen, die den Kunden und Stakeholdern gefällt”
Wenn Firmen über die Wirkung ihrer Marke(n) nachdenken und dann auch beschließen, zu handeln, muss schon einiges passiert sein. Eine Marke dann auf einen besseren Weg zu bringen, ist ein hartes Stück Arbeit. Auf was es dabei ankommt, verrät uns im Interview Carina Hauswald, sie ist Managing Partner bei Globeone in Zürich.
CONSULTING.de: Frau Hauswald, ich möchte mit Ihnen ein Interview zum Thema Markentransformation führen. Wenn eine Marke schwächelt, oder wenn digitale Themen immer wichtiger werden, taucht oft der Begriff der Markentransformation auf. Wie definieren Sie diesen Begriff?
Carina Hauswald: Ganz grundsätzlich ist eine Transformation zunächst nichts anderes als der Übergang von einem Zustand in einen anderen. Bei Marken ist das oft dann notwendig, wenn sich das Marktumfeld geändert hat oder interne strategische Entscheidungen die Unterstützung durch eine starke Marke einfordern. Eine Markentransformation berührt dabei in der Regel Fragen der Positionierung, der Markenidentität und Markenarchitektur, des Designs sowie der strategischen Markenkommunikation.
CONSULTING.de: In einem globalisierten und sich zunehmend schneller verändernden Markt stehen Unternehmen stark unter Strom. Wer sich dem Wandel nicht anpasst, droht zu verlieren, Geschäftsmodelle und Marken müssen sich ständig überprüfen und erneuern. Wie formuliert man denn angesichts solcher Herausforderungen am besten die Ziele für eine erfolgreiche Markentransformation?
Carina Hauswald: Es liegt in der Natur der Sache, dass die Ziele ganz unterschiedlich sein können und vor allem stark von der Situation abhängen, in der sich das Unternehmen zum Zeitpunkt der Transformation befindet. Je nach Ausgangslage kann es sich zum Beispiel um eine Neuausrichtung nach einer ernsthaften Krise handeln oder darum, neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen. Neben diesen internen Aspekten müssen bei der Formulierung der Ziele auch externe Einflussfaktoren berücksichtigt werden. Megatrends prägen jedes Unternehmensumfeld. Ihre mittel- bis langfristige Bedeutung für die Marke zu erkennen, ist eine der wichtigsten Aufgaben des Managements. Ganz gleich jedoch, um welches Ziel es bei einer Markentransformation am Ende geht, es muss mit der Unternehmensstrategie im Einklang stehen und Menschen ins Zentrum stellen.
CONSULTING.de: Gibt es denn hinsichtlich der einzelnen Phasen einer Markentransformation wiederkehrende Abläufe, an denen sich Markenmanager orientieren können?
Carina Hauswald: Ja, die gibt es. In der Regel teilt sich der Prozess in fünf Schritte ein, die von Fall zu Fall genauer ausgestaltet werden müssen. Bevor ein detaillierter Fahrplan entworfen werden kann, steht mit der “Explore”-Phase die Beurteilung der Situation an. Eine schonungslose Bestandsaufnahme ist wichtig, damit der Prozess nicht von Anfang an schon auf die schiefe Bahn gerät. Dem schließt sich dann die “Think”-Phase an, also der eigentliche Schlachtplan. In der dritten, der “Create”-Phase, wird schließlich die Kreativentwicklung angestoßen. Wenn das schiefläuft, wird sich auch die anschließende “Act”-Phase mit der Implementierung schwierig gestalten. Und natürlich muss im fünften Schritt – der
“Optimize”-Phase das Ergebnis anhand definierter Indikatoren überprüft und gegebenenfalls nachgebessert werden.
CONSULTING.de: Das klingt nach einem langwierigen und auch anfälligen Verfahren
Carina Hauswald: Es ist ganz entscheidend, die Transformation nicht mit einem bloßen Rebranding gleichzusetzen. Eine Markentransformation geht immer tiefer und berührt Verhaltensweisen. Im Grunde darf während einer Markentransformation alles in Frage gestellt werden. Es gibt Transformationsprozesse, die sich wie eine langsam voranschreitende Evolution vollziehen. Aber es kann auch ein radikaler Einschnitt notwendig sein. Das ist eine große Herausforderung und kann Konflikte hervorrufen. Deshalb gilt es, alle relevanten Stakeholder mit ins Boot zu nehmen, um einen gemeinsamen Kraftakt zu erzeugen.
CONSULTING.de: Wie gelingt es Marken in der digitalisierten Welt, nicht nur für einen Klick lang die Aufmerksamkeit zu erhaschen, sondern tatsächlich auf Dauer relevant zu sein?
Carina Hauswald: Marken müssen ihre Zielgruppe erreichen und überzeugen. Darum spielt sich Kommunikation auf drei Ebenen ab: Die erste Ebene ist das Faszinationslevel. Hier zeichnet Kommunikation – Stichwort: höherer Unternehmenszweck – die großen Bilder und spricht die Stakeholder emotional an. Auf der zweiten Ebene, dem Engagementlevel, geht es darum, die Stakeholder nachhaltig für die Marke zu interessieren und in Interaktionen zu verwickeln. Natürlich darf auch der Produktfokus nicht zu kurz kommen. Er steht auf dem Produktlevel im Vordergrund, auf dem Kommunikation faktenorientiert über die Vorteile des Produktes informiert.
CONSULTING.de: Wenn der Druck zur Veränderung groß ist, wächst auch die Angst zu versagen. Welches sind denn die größten Ängste, die es im Transformationsprozess zu überwinden gilt und wie macht man das?
Carina Hauswald: Zweifelsohne, der Druck zur Veränderung ist in Markentransformationsprozessen auf alle Beteiligten besonders groß. Trotzdem ist es ganz entscheidend, keine Angst zu haben, denn Transformationsprozesse erfordern mitunter mutige und beherzte Entscheidungen. Unserer Erfahrung nach blockiert im Management vor allem die Angst vor dem Kontrollverlust über die eigene Marke. Aber das Kontrolldenken alter Schule hat ausgedient, Veränderungen lassen sich besser mit kooperativen Mitteln und motivierenden Maßnahmen herbeiführen. Unter den Mitarbeitern verursachen Markentransformationsprozesse immer Unsicherheit. Hier ist das Management deshalb gefordert, den Mitarbeitern die Chancen und Vorteile der Transformation vor Augen zu führen. Es ist offensichtlich, dass Kommunikation eine gewichtige Rolle spielt.
