Markenhaus vs. Haus der Marken
Der zunehmende Wettbewerb im internationalen Markenaufbau, eskalierende Werbekosten und schnell wachsende Produktkategorien stellen Marketingmanager in wichtigen Wachstumsmärkten vor die Herausforderung, die beste Markenarchitektur zu entwerfen. Je nach Wahl kann sie einem Unternehmen helfen, auf die schnellste und profitabelste Weise zu wachsen. Zunächst ist es wichtig, die Gegebenheiten auf dem Zielmarkt und den Markenstatus des eigenen Unternehmens auf diesem Markt zu analysieren. Dann muss ein Unternehmen die Strategie wählen, die am besten zu ihm passt. Wenn die Unternehmensmarke, in der Regel der Firmenname, bereits einen hohen Bekanntheitsgrad und ein hohes Ansehen oder einen größeren Herkunftslandbonus hat, ist es sinnvoll, diesen Wert voll auszuschöpfen. Hierfür gibt es in der Regel zwei Möglichkeiten: entweder eine strikte Markenhaus Strategie oder die Haus der Marken Strategie mit starker Unterstützung durch die Unternehmensmarke. Dies wird in unserer neuen Springer-Publikation “Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets” von Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Group) ausführlich beschrieben.
Markenhausstrategie vor allem im B2B-Bereich weit verbreitet
Eine Markenhausstrategie (Markenhaus) vereint zahlreiche, oft sehr unterschiedliche Produkte unter dem Dach einer einzigen, starken Marke. Alle Geschäftsbereiche oder Marken haben die gleiche Vision und die gleichen Werte. Dies erfordert zwar eine engere Zusammenarbeit zwischen der Unternehmenszentrale und den verschiedenen Geschäftsbereichen, eröffnet aber auch die Möglichkeit, die Kundenbindung zu stärken, da die Verbraucher wahrscheinlich von der Dachmarke angezogen werden. Diese Strategie ist besonders im B2B-Sektor oder in Branchen wie der Unterhaltungselektronik üblich, wo Unternehmen wie Apple, Samsung und Sony einem einzelnen Produkt (z. B. dem iPhone oder der Galaxy-Serie) einen eigenen Namen geben, es aber eng mit der Dachmarke des Unternehmens verbinden. Im B2B-Bereich ist der Logistikdienstleister FedEx ein gutes Beispiel für diesen Ansatz. Er kennzeichnet die verschiedenen Geschäftsbereiche als Varianten der Unternehmensmarke wie FedEx Ground, FedEx Freight oder FedEx Service.
Haus der Marken Strategie: Die Unternehmensmarke hat nur eine unterstützende Funktion
Im Gegensatz dazu vertreten die verschiedenen Produktlinien oder Geschäftsbereiche im Rahmen einer House-of-Brand-Strategie eine eigene Markenidentität und -positionierung, wobei die Unternehmensmarke wenig oder gar nicht unterstützend in Erscheinung tritt. Hier liegt die
Kundenbindung eher bei den einzelnen Marken (unterhalb der Unternehmensmarke), die sorgfältig auf die spezifischen emotionalen und funktionalen Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Procter & Gamble ist ein gutes Beispiel für diesen Ansatz, da die zahlreichen Marken wie Pampers, Duracell, Gillette und Tide nur ihre eigenen Markenidentitäten zeigen. Aber gerade in den Schwellenländern werden diese separaten Marken zumindest indirekt von P&G unterstützt, denn die “Dachmarke” verleiht ihnen zusätzliches Prestige in Bezug auf Qualität und Vertrauen
Lokale Zwänge wie Joint-Venture-Verpflichtungen erhöhen die organisatorische Komplexität
In vielen Fällen ist es jedoch nicht einfach, eine strikte Branded-House-Strategie anzuwenden, da viele globale Unternehmen in einigen Märkten als Joint Ventures tätig sind. Dies erhöht die organisatorische Komplexität und schränkt die Markenstrategie ein. In China zum Beispiel verringert die komplexe Struktur der lokalen Automobilindustrie die Sichtbarkeit der Marke und die Durchführbarkeit von Markenstrategien erheblich. Die Verbraucher selbst interessieren sich kaum für die verschiedenen Joint-Venture-Marken; sie interessieren sich für “ihren” BMW oder Volkswagen. Und für sie ist es ein großer Unterschied, ob ein Fahrzeug importiert oder vor Ort hergestellt wurde. Aus diesem Grund haben es viele konkurrierende Marken nach außen hin geschafft, ihre jeweiligen Joint-Venture-Partner relativ nahtlos in die allgemeine Dachmarke zu integrieren. Wie andere ausländische Automobilhersteller steht auch Volkswagen noch vor Hindernissen. Größere Fortschritte hat das Unternehmen jedoch kürzlich mit seinem gemeinsamen Internet-Markenportal gemacht, auf dem die Verbraucher erstmals alle Volkswagen-Produkte in China an einem Ort finden können, unabhängig davon, ob sie importiert wurden, ob es sich um Shanghai-Volkswagen handelt oder ob die Fahrzeuge von FAW-Volkswagen, dem Joint Venture zwischen Volkswagen und First Automotive Works, hergestellt wurden.
Der Trend zum verstärkten Einsatz von Unternehmensmarken wird durch den zunehmenden Wettbewerb und den ungebremsten Anstieg der Werbekosten in den Wachstumsmärkten unterstützt. Dies zwingt die Unternehmen, ihr Profil, ihren Bekanntheitsgrad und ihre Markenstärke schneller und kosteneffizienter zu steigern. Eine einzelne (Unternehmens-)Marke kann diese Stärke schneller erreichen als ein Portfolio von differenzierten Marken. Da es in den Schwellenländern immer noch viele Produkte mit schlechter Qualität gibt – und der Durchschnittsverbraucher eher durch Reputation und “Markenherkunft” als durch eine spezifische Positionierung angesprochen wird – ist es offensichtlich, warum Unternehmensmarken im Umfeld eines Wachstumsmarktes eine viel größere Rolle spielen.
