Das Thema Purpose ist voll im DAX angekommen: Rund 80 Prozent der DAX-30-Unternehmen haben inzwischen ein Purpose-Statement veröffentlicht. Oft zieren sie in großen Lettern die Website. Manchmal inszenieren die Konzerne sie auch öffentlichkeitswirksam in Kampagnen. Doch wie kommen die Statements in der Öffentlichkeit an? Und was macht die besten Purpose-Statements aus? Mit der vorliegenden Erweiterung der Globeone Purpose Readiness Studie 2021 liegen dazu erstmals aussagekräftige Ergebnisse vor.
Die Ergebnisse zur Untersuchung der Purpose-Statements der DAX-30-Unternehmen zeigen: Insbesondere die Statements von Covestro, Fresenius Medical Care, Adidas, Merck und Bayer treffen auf breite Zustimmung. Die Purpose-Formulierungen von insgesamt acht DAX-Konzernen verfehlen dagegen in der deutschen Öffentlichkeit ihre Wirkung – zum Teil schöpfen diese Unternehmen ihre Potenziale mit den jeweiligen Statements nicht aus.
Für die repräsentative Purpose Studie wurden über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut mehr als 3.000 deutsche Konsumentinnen und Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren dazu befragt, wie die Purpose-Statements der im DAX-30 notierten Unternehmen auf sie wirken. Die Purpose-Bewertung der 22 zum Zeitpunkt der Erhebung veröffentlichten Statements erfolgte im Detail anhand von fünf Kriterien. „Wir wollten beispielsweise herausfinden, für wie einprägsam, glaubwürdig und klar formuliert die Befragten die Formulierungen halten. Und ob ein Statement aus ihrer Sicht verständlich die Frage beantwortet, warum ein Unternehmen existiert“, erklärt Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone. „Außerdem haben die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Umfrage angegeben, inwiefern ein Statement für sie eine persönliche Relevanz hat.“
Die Besten Purpose-Statements Haben Covestro, Fresenius Medical Care und Adidas
Spitzenreiter ist Covestro mit dem Purpose-Statement „Wir wollen die Welt lebenswerter machen“. 75 Prozent der Deutschen halten die Formulierung des Werkstoffherstellers für gelungen. „Das Unternehmen unterstreicht mit seinem Purpose seine Bemühungen, die Kreislaufwirtschaft voranzubringen und Kunststoffe nachhaltiger zu machen“, so Schaffmeister. Auf Platz zwei der besten Purpose Statements steht der Gesundheitskonzern Fresenius Medical Care mit 70 Prozent Zustimmung für: „Zukunft lebenswert gestalten. Für Patienten. Weltweit. Jeden Tag.“ Platz drei erreicht der Sportartikelhersteller Adidas mit seinem Statement. Immerhin 66 Prozent gefällt die Formulierung der Herzogenauracher: „Durch Sport können wir Leben verändern.“
Generell sei zu beobachten, dass sich die Purpose-Formulierung für Unternehmen oft zu einer Gratwanderung zwischen uninspirierter Sachlichkeit und ausuferndem Kitsch entwickle. „In Zeiten, in denen Aktivisten den Purpose von Unternehmen vor Gericht einklagen, ist es allerdings entscheidend, den richtigen Ton zu treffen“, so Simon Aschermann, Manager bei Globeone. „Nach außen bietet das Purpose-Statement eine hervorragende Möglichkeit, Reputation und Brand Equity gegenüber allen relevanten Stakeholdern aufzubauen.“ Die Untersuchungen zeigten, dass immerhin 48 Prozent der positiven Wahrnehmung von Unternehmen auf deren Purpose-Glaubwürdigkeit zurückzuführen sei.
Purpose Readiness Studie 2021
Fast drei Viertel (72 Prozent) der branchenübergreifend untersuchten 96 Unternehmen, darunter auch die DAX-30-Unternehmen, hatte im diesjährigen Globeone Purpose Readiness Index gut oder sehr gut abgeschnitten. Die Unternehmen verfügen damit über eine gute Reputationsbasis, um Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich gegenüber Mitarbeitern, Konsumenten und der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren zu können. „Ein von der breiten Öffentlichkeit verstandenes und positiv bewertetes Purpose-Statement zu formulieren, ist jedoch nicht trivial, wie unsere Umfrage zu den Statements der DAX-30-Unternehmen zeigt“, so Managing Partner Schaffmeister. „Aus den Bewertungen der breiten Öffentlichkeit lassen sich wertvolle Rückschlüsse darauf ziehen, was ein gelungenes und positiv aufgenommenes Statement ausmacht und in welchen Bereichen Unternehmen durch konkrete Initiativen punkten können.“
Unternehmen, die Teil der Studie sind, können weitere Details zu ihren Purpose-Statements hier anfordern.
