Gemeinsam gegen Corona – Beispiele mehr oder weniger gelungener Unternehmenskommunikation

Das Ausmaß der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Folgen durch die weltweite Verbreitung des Coronavirus ist noch unbekannt. Vieles, was vor der Krise noch ausgeschlossen war, ist heute bereits Realität. Landesweite Kontaktverbote, Ausgangssperren und Home-Office für die komplette Belegschaft sind nur einige der einschneidenden Maßnahmen, die eine Umstellung in vielerlei Hinsicht bedeuten. Dabei wird eines schnell klar: die Krise betrifft uns alle. Je nach Branche werden Unternehmen mehr oder weniger stark getroffen, und doch gilt es für alle gleichermaßen, die Krise irgendwie zu meistern.

Aus einer Kommunikationsperspektive ist die Lage unübersichtlich: Während mehr und mehr Unternehmen um ihre Existenz bangen und sich hinsichtlich ihrer Krisenkommunikation zögerlich zeigen, sorgen andere bereits für etwas Transparenz, was die eigene Situation angeht. Wieder andere haben bereits konkrete Schritte eingeleitet, um ihren Beitrag zu leisten – ob über Direkthilfe, Produktionsumstellung oder Personalpartnerschaften. Durch unsere andauernde Beobachtung der Corona-Kommunikation großer Organisationen, haben wir ein gutes Bild gewonnen, mit welchen Strategien die proaktiven Unternehmen aktuell reagieren. Einen Auszug dieser Analysen möchten wir gerne mit Ihnen / Euch teilen:

DESINFEKTIONSMITTEL STATT DUFTWASSER

Ganz vorne mit dabei der französische Luxuskonzern LVMH, zu dem Marken wie Dior, Guerlain und Givenchy zählen. Die Kosmetikproduktion wird in drei der größten Fabriken des Konzerns eingestellt und auf die Produktion von Handdesinfektionsmittel umgestellt, die direkt von den Fließbändern gratis an französische Gesundheitseinrichtungen gehen sollen. Aktuell sind noch keine Informationen über das angestrebte Volumen verfügbar, aber es ist überaus wahrscheinlich, dass es sich hier nicht um eine PR-Aktion handelt, sondern um eine ernst gemeinte Hilfsaktion. Ungeachtet dessen war das Presseecho auf die Ankündigung enorm.

MIT DATENVOLUMEN GEGEN DIE EINSAMKEIT

In Zeiten von „Social Distancing“ und Selbstisolation steigt das Bedürfnis nach digitaler Kommunikation und digitalem Konsum an. Darauf reagiert die Telekom ganz im Sinne ihres Markenversprechens „Erleben, was verbindet“ und verschenkt 10 GB zusätzliches Datenvolumen, um ein „digitales Zusammenrücken“ zu ermöglichen. Zuvor hatte auch schon Telefonica angekündigt auf die reguläre Reduzierung der Surf-Geschwindigkeit nach Verbrauch des inkludierten Datenvolumens zu verzichten.
Telekom CEO Tim Höttges nutzt diesen Sachverhalt denn auch für seine ganz persönliche Positionierung als nahbarer und agiler Unternehmenslenker.

The video message in which the Telekom CEO Tim Höttges addresses his colleagues has gone quickly viral on LinkedIn. Source. Tim Höttges, LinkedIn // Die Videobotschaft, mit der Telekom-CEO Tim Höttges seine Kollegen adressiert, ist auf LinkedIn schnell viral gegangen. Quelle: Tim Höttges, LinkedIn.

PRODUKTIONSUMSTELLUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE

Während bei BMW, Daimler und Co. die Produktion eingestellt wird, stellt Tesla-Chef Elon Musk eine Produktionsumstellung auf Beatmungsgeräte in Aussicht. Dies brauche natürlich Zeit, sei aber möglich. Klar ist, die Automobilhersteller werden direkt von der Krise getroffen und sehen sich enormen operativen und finanziellen Herausforderungen gegenüber. Weitere Hersteller denken über ähnliche Pläne nach oder spenden wie BMW und Volkswagen ihre Vorräte an Atemschutzmasken den Krankenhäusern zu Verfügung. Auch Bekleidungshersteller wie Trigema nutzen die Gelegenheit und stellen einen Teil ihrer Produktion medienwirksam auf Schutzmasken um. Wieder andere Unternehmen wie der Materialhersteller Covestro oder der Automobilzulieferer Schaeffler hatten schon wesentlich früher reagiert und schon umfangreiche Spendenaktionen gestartet, als die Corona-Epidemie noch regional auf China begrenzt schien.

PERSONALPARTNERSCHAFT VON MCDONALD’S UND ALDI

Auch der Fastfood-Riese McDonald’s ist von den einschränkenden Maßnahmen des öffentlichen Lebens beeinflusst und handelt. Im Zuge einer Personalpartnerschaft sollen McDonald’s Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter künftig bei Aldi eingesetzt werden, wo verzweifelt nach Zusatzpersonal für den Verkauf und das Auffüllen von Regalen gesucht wird. Nach dem Einsatz sollen sie wieder zu McDonald’s zurückkehren könne

ZOLL-RAZZIA BEIM MASKENHERSTELLER 3M

Doch nicht alle Unternehmen machen positive Schlagzeilen. So hat der deutsche Zoll bei einer Kontrolle im europäischen Verteilzentrum von 3M in Jüchen hochwertige Atemschutzmasken und andere Schutzkleidung beschlagnahmt, die offenbar illegal exportiert werden sollten. Wegen der Corona-Krise darf medizinische Ausrüstung derzeit nur noch in Ausnahmefällen aus der EU exportiert werden.

An unusual alliance: In face of the Corona crisis, Aldi and McDonald’s chose to join forces. Source: Aldi Sued. // Eine ungewöhnliche Allianz: Angesichts der Corona-Krise bündeln Aldi und McDonald’s ihre Kräfte. Quelle: Aldi Süd.

Schutzausrüstung darf laut Bundesregierung nur noch exportiert werden, wenn der lebenswichtige Bedarf Deutschlands gedeckt ist. Wieder andere Unternehmen wie der Reifenhersteller Michelin satteln mit eher taktischen PR-Maßnahmen auf die Krise auf. So verspricht Michelin die vielen Helfer im Kampf gegen das Coronavirus zu unterstützen, indem es Rettungsdiensten und Krankentransporten im Fall einer Reifenpanne kostenfrei Ersatzreifen zur Verfügung stellt. Das Publikum muss selbst entscheiden, inwiefern ein solcher Beitrag den Kern des Problems trifft.

WUTREDE EINES SUPERMARKTCHEFS

Eines ist sicher – Corona setzt Unternehmen und die Menschen unter Stress. Das zeigt sich nicht nur bei der Rangelei ums Klopapier in so manchem Supermarkt. Auch manchem Verantwortlichen platzt da schon mal der Kragen, so wie zuletzt Dieter Hieber, Gesellschafter von Hieber’s Frische Center KG, einer zu Edeka gehörenden regionalen Einzelhandelskette. In einem emotionalen Facebook-Eintrag wandte sich Hieber an die „Generation XYZ“: „Vor einigen Wochen habt Ihr Euch beschwert, dass man Euch die Zukunft gestohlen hat!“. Wenn die Fridays-for-Future-Generation jetzt nicht zuhause bleibe, werde das diese Generation zusammen mit ihren Kindern und Enkeln ausbaden. Ab sofort werde an die „Party People“ keinerlei „Alkohol Chips & Co“ mehr verkauft. Der wütende Facebook-Eintrag entfachte hitzige Diskussionen in den sozialen Netzen und ist inzwischen nicht mehr abrufbar. Sicher hatte die EDEKA-Gruppe etwas gegen diese pauschalisierte Standpauke an eine wichtige Kundengruppe.

GUTES TUN UND GUT DRÜBER REDEN

Die Beispiele zeigen: je nach Branche fällt es Unternehmen leichter, öffentlichkeitswirksam auf die Corona-Krise zu reagieren. Das gilt – wie im Falle von LVHM oder der Telekom – vor allem dann, wenn sich der Hilfsbeitrag aus dem eigenen Geschäftsmodell ergibt. Andere Unternehmen treten wiederum mit großzügigen Spenden in Erscheinung. Wie auch immer die Hilfsbereitschaft ausfällt, die Glaubwürdigkeit hängt dabei im hohen Maße von der systematischen Ausgestaltung der begleitenden (Krisen-)Kommunikation ab. Sie muss sich auf mehr beziffern als die Ankündigung abstrakter Hilfsversprechen, weil am Ende nur konkrete Maßnahmen helfen. Und idealerweise werden diese Hilfsmaßnahmen so kommuniziert, dass die Unternehmen nicht wie Getriebene wirken (wie im Falle der deutschen Autohersteller, die erst auf Anforderung des Gesundheitsministeriums Atemschutzmasken spenden), sondern das als eigenen Beitrag aktiv zur Lösung der Corona-Krise beisteuern.