Egocentric brand claims

Markenclaims: „Was hat eigentlich der Kunde davon?“

Globeone hat mit seiner umfassenden Purpose-Studie die Markenclaims von insgesamt 238 Unternehmen in Deutschland, der Schweiz, den USA sowie China und Brasilien untersucht. Ergebnis: Viele Unternehmen neigen bei ihren Markenclaims zum Egozentrismus. Was sind glaubwürdige Positionierungen, was eher kontraproduktive Claims? Im Interview mit dem Portal CONSULTING.de nennt Niklas Schaffmeister Claim Beispiele.

Beim Purpose gehe es um die entscheidende Frage, warum ein Unternehmen überhaupt existiere und welchen Nutzen es für die Allgemeinheit stiften könne. „Das ist natürlich ein Stück weit eine Frage des Zeitgeschehens“, so Schaffmeister. Ein Markenclaim werde nicht im luftleeren Raum entwickelt, sondern müsse immer auch im Rahmen des gesellschaftlichen Kontexts gesehen werden, in den Unternehmen eingebettet seien. Hierzulande habe etwa die Dieselkrise zu einem massiven Vertrauensverlust unter den deutschen Verbrauchern geführt. „Ich denke, man kann deshalb hinter die Claims einiger deutscher Automobilhersteller zumindest ein großes Fragezeichen setzen“, glaubt Schaffmeister. Audi zum Beispiel positioniere sich seit Jahren mit dem Claim „Vorsprung durch Technik“, der ganz klar das Unternehmen selbst und seine herausragenden Ingenieursfähigkeiten feiere. „Angesichts des schlagzeilenträchtigen Verhaltens und der mangelnden Aufklärungsbemühungen im Abgasskandal hatte Audi aber offensichtlich nicht den Vorsprung für die Gesellschaft im Sinn.“

Überheblicher Markenclaim auch bei VW

Der abgesetzte Volkswagen-Claim „Das Auto.“ falle ebenfalls in die Kategorie „Wir sind die Besten und Größten“ und beantworte nicht die Frage, was der Kunde davon habe. „Was nützt es der Gesellschaft?“, sei hier die Frage, so Schaffmeister. Die deutsche Ingenieurskunst, die sonst als Garant und Aushängeschild der deutschen Automobilindustrie gelte, habe im Kontext des Abgasskandals ein zweites, hässliches Gesicht bekommen. „Interessanterweise ist die Haltung, die in diese Krise geführt hat, deutlich in den Unternehmensclaims reflektiert“, meint Schaffmeister.

Gegenbeispiele: BMW und Telekom

Was sind Beispiele für gelungenere Markenclaims? Innerhalb der Automobilbranche sei „Sheer Driving Pleasure“ von BMW weitaus weniger problematisch, „weil es hier emotionaler zugeht und der Kern-Benefit kommuniziert wird, den die Marke dem Kunden verspricht.“ Allerdings bleibe der gesellschaftliche Nutzen außen vor. Das Positionierungsstatement der Telekom stelle hierfür hingegen ein gutes Beispiel dar: „Life is for sharing.“ Dieser Markenclaim sei nicht vom Produkt, sondern vom Menschen her gedacht und betone mit dem Aspekt des Teilens nicht nur die Gemeinschaft, sondern auch den Zugang zur digitalen Welt. „So werden nicht einzelne Kunden angesprochen, sondern die Menschen ins Zentrum der Positionierung gerückt und eine Zielgruppe umrissen, die keinen ausschließt“, so Schaffmeister. „Am Ende kann sich jeder angesprochen fühlen, der die Ziele und das Anliegen des Unternehmens unterstützt, womit die Telekom ihre gesellschaftliche Relevanz in einer zunehmend digitalisierten Welt unterstreicht.“ Noch dazu erfülle der Markenclaim ein weiteres wichtiges Erfolgskriterium: „Er greift den Branchenhintergrund der Telekom auf. Es wird ja immer wieder die Sorge artikuliert, dass die Digitalisierung vor allem zulasten vieler Menschen geschieht. Mit ihrem Claim setzt die Telekom hier bewusst einen Kontrapunkt, der zeigt: Eine bessere Zukunft nutzt die Möglichkeiten der Digitalisierung, um Menschen miteinander zu verbinden.“

Selbstbezogene Claims – ein Problem?

Was ist eigentlich mit Claims, bei denen es sich vornehmlich um das Unternehmen oder ein Produkt dreht? Aus Analysen von Globeone lasse sich ableiten, dass Unternehmensclaims, die sehr eng ans Produkt angelehnt sind, in den führenden Wirtschaftsnationen inzwischen aus der Mode gekommen seien, meint Schaffmeister. „Produkte und Dienstleistungen ändern sich schnell und mitunter wirkt es etwas kleinkariert, ein Unternehmen auf einem sehr spezifischen Produktnutzen zu positionieren.“ Ein Markenclaim solle grundsätzlich die Essenz eines sehr komplexen Gesamtkonstrukts prägnant auf den Punkt bringen und trotzdem eine gewisse „Haltbarkeit“ haben. „Wir sehen das auch nicht grundsätzlich problematisch, wenn sich Unternehmen selbst thematisieren, solange sie trotzdem Bezug darauf nehmen, was für einen Unterschied das für die Kunden, Zielgruppen oder die Gesellschaft insgesamt macht“, erklärt Schaffmeister. Es gehe also letztlich schon um die große Frage nach dem „Warum gibt es uns?“

Aus strategischer Sicht drehe es sich bei der Arbeit an einem Purpose Statement darum, Unternehmen weitere Positionierungsoptionen aufzuzeigen, mit denen sie sich von der Konkurrenz absetzen können. „Dazu reflektieren wir auch tiefgreifende gesellschaftliche Veränderungen, die schon jetzt von immer größerer Bedeutung für Marken sind“, so Schaffmeister. „Die Millennials machen allein in Deutschland bis 2022 rund ein Viertel der Bevölkerung aus. Angehörige dieser demographischen Schicht sind wieder stärker am Gemeinwohl orientiert und sowohl im Beruflichen wie im Privaten auf persönliche Erfüllung bedacht.“ Die Millennials seien ein konsumkräftiges Segment, in der Regel gut ausgebildet und gerade dabei, beruflich voll durchzustarten. „Aber in ihrer Rolle als Konsumenten wie als Arbeitnehmer wollen sie auf einer anderen, emotionaleren Ebene angesprochen werden als die Babyboomer. Und dem tragen Marken idealerweise durch eine Positionierung Rechnung, die sich eben nicht nur um sich selbst dreht“, so Schaffmeister. Dabei gehe es tendenziell vom „wie toll bin ich“ zum „warum gibt es mich“ und „was kann ich beitragen“.

Warum eine klare Positionierung wichtig ist

Auf die Frage, ob ein Claim nicht relativ egal sei, weil er für Konsumenten eh keine große Bedeutung habe, antwortet Niklas Schaffmeister: „Das glaube ich nicht – aus zwei Gründen. Erstens: Wenn Sie es als Unternehmen nicht schaffen, die Essenz ihrer Positionierung auf den Punkt zu bringen und in einem starken Satz zu sagen, wofür sie stehen, dann haben sie ein Problem.“ Es gehe letztlich nicht nur um den Claim, sondern um eine starke und aussagekräftige Positionierung, die dahinterstehe. „Wenn ein Claim dann schräg ist, dann ist das ein sichtbarer Indikator dafür, dass mit der Positionierung insgesamt etwas nicht stimmt“, so Schaffmeister. „Claims erfüllen unserer Erfahrung nach gerade in sehr großen Organisationen eine wichtige Orientierungsfunktion für die Mitarbeiter und sind auch ein starkes Signal nach außen. Dabei bildet ein guter Claim eine Symbiose mit dem Markennamen, ist im Kontext relevant und brennt sich in das Gedächtnis der Zielgruppen ein.“

Interessanterweise hätten nur 27 Prozent der von Globeone mit der Studie „No Purpose, No Brand!“ untersuchten Unternehmen keinen Corporate Claim, so Schaffmeister. „Für die Mehrheit der Unternehmen ist der Corporate Claim offensichtlich nach wie vor ein wichtiges Instrument in der Positionierung.“

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DR. NIKLAS SCHAFFMEISTER

 

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