"Purpose-driven transformation" - GLOBEONE at INNOVATIONSTAG

„Purpose-Driven Transformation“ – GLOBEONE beim Innovationstag 2019 in München

Transformation ist überall dort, wo man hinschaut – die deutsche Wirtschaft befindet sich im Umbruch. Die INNOVATIONSTAG in München ist eine große Herausforderung an die Beliebigkeit und Austauschbarkeit von Vorträgen auf vielen anderen Konferenzen.

Thorsten Scheib, Marketing Direktor von Philip Morris Deutschland, Susan Schramm, CMO von McDonald’s Deutschland und Robin Ruschke, Senior Vice President Global Brand & Communications von Sixt schildern auf dem INNOVATIONSTAG ihre aktuellen Transformations-Erfahrungen und nehmen dabei kein Blatt vor den Mund. Die einzelnen Cases zeigen dabei eindrucksvoll, wie unterschiedlich Transformation gelagert sein kann:

Philip Morris – Aufgabe des umsatzstärksten Unternehmens

Das Tabakunternehmen hat einen beispiellosen Turnaround eingeleitet. Im November 2016 schockierte Philip Morris CEO André Calantzopoulos sein Unternehmen mit der Erklärung: „Ich hoffe, dass wir eines Tages keine Zigaretten mehr verkaufen werden„. Das Ziel: 1 Milliarde Menschen vom Rauchen abzubringen oder auf IQOS umzusteigen – das Gerät, das nur Tabak erwärmt und daher als „risikoarmes“ Produkt gilt. Aus dimensionaler Sicht ist es, als würde McDonalds den Verkauf von Burgern über Nacht einstellen oder Coke beschließen, keine Cola mehr zu produzieren. CMO Scheib beschreibt den drastischen Turnaround als: „Bis jetzt konnten wir nur Tabak verkaufen – heute verkaufen wir Elektronik, und 95% unserer Geräte werden online verkauft – so etwas gab es bisher nicht“. Wenn er die Transformation beschreiben würde, dann fällt ihm nur ein Wort ein: “ Schmerzhaft“. Wenn ein Bewerber in einem Vorstellungsgespräch ihm begeistert von der Transformationserfahrung in seinem alten Job erzählt, ist sich Scheib sicher: „Das war keine Transformation. Heute steht Philipp Morris bei einer Umstellungsrate von 17% auf risikoreduzierte Produkte und CMO Scheib sagt, dass 0% des Marketingbudgets für klassische Zigaretten ausgegeben werden. Wenn Sie den Zweck nicht als Streben nach Perfektion sehen, sondern als einen positiven Beitrag, der Schritt für Schritt geleistet wird, dann ist Philip Morris sicherlich ein gutes Beispiel für eine zielgerichtete Geschäftstransformation.

Cigarettes Injures To Health
Burger

McDonald’s – Digitalisierung & Individualisierung im Massenmarkt

Bei McDonalds ist die Transformation anders gelagert. Es geht um die Verbesserung der „Experience“ in den bald 40.000 Restaurants weltweit, aber vor allem auch um eine Digitalisierung und Individualisierung. Bestell-Kioske mit individualisierten Menüverschlägen, das Servieren der Burger an den Tisch, Lieferservice und allen voran die sinnvolle Auswertung gigantischer Datenmengen, die bei McDonald’s jeden Tag einlaufen. Bei dieser Nutzbarmachung, das gibt CMO Susan Schramm zu, steht das Unternehmen noch am Anfang. Aber genau zu diesem Zweck hat sich McDonalds jüngst zwei KI-Unternehmen in den USA einverleibt.

Sixt – Mit Plattformstrategie zum erweiterten „Purpose“

Auch Sixt hat einen überaus interessanten Wandel vollzogen. Vom Autovermieter, der die Autos hinstellt hat sich das Unternehmen zu einem agilen Anbieter von Mobilität gewandelt. Es ging also nicht wirklich darum, einen Autovermieter zu digitalisieren, sondern für die Kunden im Sinne eines deutlich erweiterten Purpose eine offen Plattform zu schaffen, die diverse Mobilitätsangebote kombiniert. Dreh- und Angelpunkt dieser Transformation ist eine neue App, die Sixt mit 600 IT‘lern und einem Budget von ca. 300 Mio Euro hat entwickeln lassen. Die neue Plattform kombiniert die Bereiche „Rent“ (Autovermietung), „Share“ (Carsharing) und „Ride“ (Vermittlung von Taxi und Chauffeurservice) und erweitert den Markt für Sixt um ein Vielfaches. Die Systemübergreifende Lösung, die letztlich sogar E-Scooter-Angebote mit einbindet, scheint anzukommen. Markenchef Robin Ruschke ist sich sicher, dass Sixt damit „sehr gutes Geld“ verdienen kann. Das Angebot trifft offenbar den Nerv der Zielgruppen. Diese ist zunehmend kritisch gegenüber dem eigenen Automobil in Anbetracht von 1 Milliarde Autos auf der Welt, die 7 Milliarden Stunden im Stau stehen, obwohl sie im Schnitt nur 1 von 23 Stunden am Tag genutzt werden.