Purpose-getriebene Unternehmen: „Kein reiner Altruismus“

Unternehmen mit einem klar kommunizierten Purpose wachsen überdurchschnittlich, sind innovativer und produktiver, erklärt Niklas Schaffmeister im Interview mit dem DUB UNTERNEHMER-Magazin. Doch den Purpose glaubhaft leben – das könne nicht jeder. Schaffmeister erklärt, welche Firmen es damit vielleicht leichter haben und warum eine Purpose-getriebene Unternehmensführung trotz Corona weiter im Fokus stehen sollte.

„Wichtig wird in Zukunft, welche ideellen Werte ein Unternehmen oder eine Volkswirtschaft vertreten und inwieweit sie zur Lebensqualität der Menschen und zur Unversehrtheit der Umwelt beitragen“, sagt Harry Gatterer, Geschäftsführer des Zukunftsinstituts. Sind Werte dann heute folglich wichtiger als das Produkt, lautet die erste Frage an Niklas Schaffmeister. „Purpose-getriebene Unternehmen lassen kein Entweder-Oder zwischen Werten und Produkt entstehen, sondern stelen ein Produkt in einen größeren, sinnstiftenden Kontext“, so Schaffmeister. „Ein reines Leistungsversprechen reicht Kunden heute nicht mehr aus. Aus Sicht der Konsumenten soll ein Unternehmen die globale Marktumwelt berücksichtigen und deutlich machen, bei welchen großen Herausforderungen sie mit ihrem Produkt zur Lösung beitragen. Ein Unternehmenszweck sollte integraler Bestandteil des Werteversprechens sein, damit die Symbiose aus Werten und Produkt glaubhaft funktioniert.“

Wie stark die aktuelle Rückbesinnung auf Werte zum Trend werde, hänge auch von einigen Regulierungen ab – etwa von der CO2-Steuer. „Bei vielen anderen Kaufentscheidungen hingegen spielen Werte bislang kaum eine Rolle und nicht alle Produktklassen sind vom Trend erfasst.“ So arbeite etwa Apple mit dem umstrittenen Auftragsfertiger Foxconn zusammen, der wegen seiner Arbeitsbedingungen öffentlich in der Kritik stehe, ohne dass sich das offenbar auf die Kaufentscheidungen der Zielgruppe von Apple auswirke. „Die Begehrlichkeit und Alleinstellung der Marke sind offensichtlich so hoch, dass selbst erhebliche Defizite die Nachfrage kaum dämpfen“, so Schaffmeister.

Purpose-getriebene Unternehmen: Profitmaximierung und sinnstiftende Arbeit?

Purpose und Kapitalismus seien keine unvereinbaren Gegensätze mehr? „Es ist keinesfalls so, dass Purpose-getriebene Unternehmen aus rein altruistischen Überlegungen eine dem Gemeinwohl verpflichtende Geschäftslogik etablieren“, meint Schaffmeister. „Unsere Analyse zeigt, dass Unternehmen mit einem klar definierten Corporate Purpose innovativer und produktiver sind, schneller talentierte Mitarbeiter gewinnen und überdurchschnittlich wachsen.“

Früher habe es die Absolventen der amerikanischen Eliteuniversitäten in erster Linie zu den großen Konsumgüterherstellern und Investmentbanken hingezogen. Heute seien die besten Talente eher begeistert von innovativen Start-ups, Tech-Unternehmen „und insbesondere auch von Firmen, die sich einer Verbesserung des Zustands der Welt verschrieben haben.“ Insofern gebe es keinen Gegensatz zwischen Purpose und Kapitalismus, sondern es gehe vielmehr um eine neue Art des Wirtschaftens, der ein höherer Unternehmenszweck zugrunde liege.

„Die Verbindung von Purpose und ökonomischem Erfolg führt zu einer neuen Einheit von Gesellschaft und Wirtschaft, zu einer einsetzenden Transformation der Wirtschaft in Richtung Sinnhaftigkeit und Nachhaltigkeit. In dieser neuen Ordnung haben die Unternehmen wirtschaftlich Erfolg, die nachgefragte Produkte mit sauberen Geschäftsmodellen verbinden“, erklärt Schaffmeister. „Insofern bleibt das Wesen des Kapitalismus, nämlich ein von Angebot und Nachfrage bestimmter Markt, auch in einer sinngetriebenen Kultur des Wirtschaftens erhalten. Das gelingt vor allem deswegen, weil innovative Technologien dies ermöglichen.“

Schaffmeister nennt ein Beispiel: Es gebe keinen vernünftigen Grund mehr, Erdöl oder Kohle zu verbrennen. „Energie aus Sonne und Wind steht uns unerschöpflich als Ersatz zur Verfügung. Über den Energieträger Wasserstoff können wir diese Energie speichern und flexibel sowie quasi emissionsfrei einsetzen.“ Immer mehr Unternehmen stellten sich in ihren Innovations- und Transformationsprogrammen auf die Entwicklung und Nutzung von Wasserstofftechnologien ein – auch wenn sie damit letztlich ihr bisheriges Geschäftsmodell komplett umstricken müssten. „Aber sie werden von diesem Innovationsdruck voraussichtlich auch stark profitieren.“

Die Bedeutung von Purpose-getriebener Unternehmensführung sei bei den meisten CEOs längst angekommen. Schaffmeister erinnert an den „Letter to CEOs“ von Larry Fink von Blackrock oder den Boom des Nachhaltigkeitsreportings. „Auch große Rückversicherer und weitblickende Analysten wissen längst, dass ein scheinbar gutes Investment langfristig keines ist, wenn die Welt aus dem Gleichgewicht gerät, zunehmende Versicherungsschäden die Gewinne auffressen oder massive Migrantenströme die herrschende politische Ordnung verändern.“

Sollte jedes Unternehmen einen Purpose haben?

Es gebe natürlich Unternehmen, denen es schwerfalle, einen Purpose glaubhaft zu leben. Bei schlechten Voraussetzungen könne ein Purpose-Statement auch nach hinten losgehen. „Das Image der Branche kann ein sehr erfolgskritischer Faktor sein. Darüber hinaus sollte das Geschäftsmodell kompatibel mit der Botschaft sein“, erklärt Schaffmeister. „Unternehmen, die sich im Luxussegment positionieren, können zum Beispiel nicht ohne Weiteres einen gesellschaftsrelevanten Purpose entwickeln, weil ihr Geschäftsmodell auf Exklusivität beruht.“ Ein Ölkonzern bringe auch kaum die Voraussetzungen für ein Purpose-getriebenes Unternehmensstatement mit. Dafür müsse er sein Geschäftsmodell schon komplett umkrempeln.

Mit dem Purpose Readiness Index messe Globeone, inwieweit Unternehmen „purpose ready“ seien. Ergebnis: Ein Großteil der populärsten deutschen Unternehmen sei noch nicht bereit, einige Unternehmen litten sogar unter einer besonders negativen Wahrnehmung in den relevanten Bereichen. Hier sei der Weg zu einem glaubwürdigen Purpose natürlich schwieriger.

„Aber es gibt erste Beispiele von Großunternehmen, die diesen Weg gerade erfolgreich beschreiten. So hat der Tabakkonzern Philip Morris beispielsweise den Purpose formuliert, eine rauchfreie Zukunft gestalten zu wollen. Ihr Ziel ist es, herkömmliche Zigaretten durch schadstoffreduzierte Alternativen zu ersetzen. So hat der Konzern eine umfassende Transformation hin zu einem Purpose-getriebenen Unternehmen angestoßen und entwickelt sowohl das Geschäftsmodell als auch die Wertschöpfungskette weiter“, so Schaffmeister.

Muss man einen Purpose ständig anpassen?

Ein Corporate Purpose sollte ein langfristig angelegtes Versprechen sein, meint Schaffmeister. Da ein Bekenntnis zu einem übergeordneten Unternehmenszweck tief in Geschäftsmodell und Wertschöpfungskette eingreife, sollte so ein Statement nicht beliebig oft verändert werden. Dennoch sei ein Purpose nicht zwangsweise für immer Teil eines Unternehmens: „Vollzieht ein Unternehmen eine enorme Transformation, ändern sich in der Regel auch Purpose und Geschäftsmodell.“ Passe ein früher formulierter Purpose nicht mehr in die Zeit, könne die Modifikation des Purpose helfen, wieder eine gesellschaftlich akzeptierte und wettbewerbsfähige Geschäftsausrichtung einzuschlagen.

Haben es Familienunternehmen leichter?

Bei Familienunternehmen sei der Gründungsmythos fest in der DNA des Unternehmens verankert. Führe die Gründerfamilie das Unternehmen noch, existiere zur Erfolgsgeschichte des einstigen Gründers meist eine starke Bindung. Das vereinfache es oft, einen Purpose zu finden und diesen dann auch konsequent zu leben, so Schaffmeister. „Eine klare Vision aus den Gründertagen ist in traditionellen Familienkonzernen meist über die Jahre weitererzählt, verinnerlicht und gelebt worden – und fließt dann in der Regel mit in die Purpose-Narrative ein.“

Allerdings seien die Werte vieler Familienunternehmen oft sehr statisch und angestaubt. „Insofern bekommt das Wertefundament im Rahmen von Purpose-Projekten frischen Schub. Aber klar: Gewinne werden in Familienkonzernen meist im Sinne des tradierten Unternehmenszwecks verwendet, keine Investoren oder Aktionäre reden da rein. Gegenüber börsennotierten Konzernen mit wechselnden Vorständen und weitaus mehr Stakeholdern haben Familienunternehmen daher durchaus Vorteile bei der Entwicklung hin zu einem Purpose-getriebenen Unternehmen.“

Bleibt ein Purpose in Zeiten von Corona wichtig?

Die letzte Frage des Interviews dreht sich um die Frage, ob ein Purpose in schwierigen Zeiten der Weiterentwicklung eines Unternehmens nicht auch im Weg stehen könne. Schaffmeister: „Ein Purpose bleibt wichtig. Die großen Probleme der Welt sind nach wie vor da. Sie bleiben auch in der aktuellen Krise virulent, die irgendwann vorbei ist, während die globalen Herausforderungen bleiben. Kunden erwarten zunehmend adäquate Antworten von Unternehmen auf die übergeordneten Fragen.“ Glaubhafte Lösungsansätze könnten aber auch Wettbewerbsvorteile schaffen und den Weg aus der Krise weisen, wenn sie zu innovativen Geschäftsmodellen, neuen Möglichkeiten der Angebotsdifferenzierung und einer stärkeren Kundenbindung führten.

„Aber Purpose und Transformation kosten Geld“, so Schaffmeister. „Insofern ist es vorstellbar, dass ein Teil der Unternehmen das Tempo zurückschrauben muss. Mittelfristig dürfte das Thema Purpose aber bei den meisten Unternehmen ganz oben auf der Agenda bleiben.“ Wer das Thema nicht ernst nehme und es nicht in das Geschäftsmodell integrieren wolle, der sei besser beraten, hier gar nicht erst eine Positionierung zu versuchen. „Denn Purpose ist kein Marketingtrend, sondern ein strategischer Anpassungszwang.“

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DR. NIKLAS SCHAFFMEISTER

 

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