Globeone „Purpose Readiness“ Studie – Großteil deutscher Unternehmen nicht „Purpose Ready“

In einer spektakulären Absichtserklärung des „Business Roundtable“ vom 19. August 2019 haben sich 181 CEOs der wichtigsten amerikanischen Großkonzerne gemeinsam zu einem neuen Purpose bekannt: Konsumenten, Arbeitnehmer, Lieferanten und die Gesellschaft sollen in Zukunft genauso im Zentrum stehen wie die Investoren. Der Shareholder Value als das Maß aller Dinge wird abmoderiert. Auch in den deutschen Vorstandsetagen wird der höhere Unternehmenszweck, kurz Purpose, heiß diskutiert. Viele Unternehmen tun sich jedoch schwer damit, einen starken Purpose für sich zu definieren und diesen auch in die Tat umzusetzen.
Daher hat sich GLOBEONE diesem Thema in seiner aktuellen Purpose Readiness Studie angenommen, die in der Reihe „Das Image deutscher Marken“ erscheint. Über die Hälfte der befragten Unternehmen und Institutionen weisen in der öffentlichen Wahrnehmung erhebliche Purpose-Lücken auf. Einige Unternehmen, darunter auch VW, Bayer und die Deutsche Bank, leiden aktuell unter einer besonders geringen Glaubwürdigkeit in vielen Purpose-relevanten Dimensionen. Bosch, Continental, Rewe und Aldi hingegen schneiden am besten ab und können in der öffentlichen Wahrnehmung als „Purpose Ready“ punkten.

Im Kern steht die Frage, wie glaubhaft es deutschen Unternehmen schon heute gelingt, sich mit einem starken Purpose extern zu positionieren. Damit sich ein Unternehmen glaubwürdig mit einem Purpose positionieren kann, der einen Beitrag zu einer besseren Welt zum Ziel hat, sollte es in der öffentlichen Wahrnehmung möglichst wenig mit gegenläufigen negativen Assoziationen und Skandalen behaftet sein.

Definitionsgemäß sollte die Unternehmensmarke insbesondere als ehrlich, authentisch, verantwortungsvoll, nachhaltig und zukunftsfähig gesehen werden. Nur dann kann das Unternehmen überzeugend alle Interessensgruppen ansprechen und ist bereit dafür, seinen Purpose glaubwürdig zu vermitteln. Es ist „Purpose Ready“.
Um dieses Thema erstmals datengestützt zu erfassen, hat GLOBEONE den Purpose Readiness Index entwickelt, der 10 Purpose-relevante Dimensionen untersucht. Dafür wurden im August 2019 in einer flächendeckenden Befragung 3.660 Konsumenten im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt. Untersucht wurden 48 der populärsten deutschen Unternehmensmarken, die auch Endkunden direkt ansprechen, sowie zum Vergleich vier amerikanische Technologiekonzerne und weitere Institutionen und Parteien.

Die Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache.

    Großteil deutscher Unternehmen nicht „Purpose Ready“

  • Über die Hälfte der befragten Unternehmen und Institutionen weisen in der öffentlichen Wahrnehmung erhebliche Purpose-Lücken auf. Einige Unternehmen, darunter auch VW, Bayer und die Deutsche Bank, leiden unter einer besonders negativen Wahrnehmung in vielen Purpose-relevanten Dimensionen.
  • Nur wenige Unternehmen, genauer Bosch, Continental, Rewe und Aldi, gelten als glaubhaft „Purpose Ready“. Sie schneiden als einzige mit einem Indexwert über 70 ab. Gut 40 Prozent der untersuchten Marken sind zumindest teilweise „Purpose Ready“, müssen jedoch weiterhin an ihrer öffentlichen Wahrnehmung arbeiten, um ihren Purpose glaubwürdig zu vertreten.

Deutsche Autobauer: Bleibende negative Assoziationen durch Diesel Skandal

  • In Deutschland hat der Dieselskandal den Herstellern einen deutlichen Vertrauensverlust beschert. Die Hersteller haben mit den bleibenden negativen Assoziationen zu kämpfen. Mit Ausnahme von Smart weisen die deutschen Autobauer erhebliche Purpose-Lücken auf, wobei VW das Schlusslicht bildet und mit einem PRI von 46,8 deutlich schlechter abschneidet als die Konkurrenz.

Politikverdrossenheit und Angst vor dem ausspähen Zeichen Deutsche Konsumenten

  • Deutschen Konsumenten mangelt es an Vertrauen gegenüber den etablierten Parteien und der Bundesregierung, wodurch die Politik als klarer Verlierer des Globeone PRI Rankings hervorgeht. Insbesondere die CDU wird mit dem schlechtesten PRI von 35,8 als besonders scheinheilig und unsympathisch wahrgenommen. Ebenso misstrauen die deutschen Konsumenten den großen amerikanischen Internetkonzernen. Diese werden zwar als Innovationsstark wahrgenommen, gleichzeitig dominiert jedoch die Angst vor dem Ausspähen. Der durch Datenskandale gebeutelte Internetkonzern Facebook schneidet mit einem PRI von 43,5 am schlechtesten ab.

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