Erosion des Images: Das Label “Swissness” verliert international an Reputation

Die Stärke der Marke “Swiss Made” nimmt ab. Dies ist die Kernaussage einer Studie der internationalen Unternehmensberatung Globeone über die Stärken und Schwächen von Schweizer Marken. Die Stichprobe bestand aus 1.500 Verbrauchern in Deutschland, den USA und China und kam zu dem Schluss, dass die Erosion des Images der Schweiz als Herkunftsland nicht nur führende Marken betroffen hat, sondern auch dazu geführt hat, dass der Schweizer Finanzplatz seine führende Position in der Wahrnehmung der Verbraucher in den USA verloren hat. Zudem hat das Vertrauen in die Innovationskraft der Schweiz in den letzten zwei Jahren kontinuierlich abgenommen.

Ende 2017 führte Globeone die neue Ausgabe seiner alle zwei Jahre stattfindenden Markenumfrage durch und befragte 19 führende Schweizer Marken. Die Ergebnisse zeigen, dass das Markenimage insgesamt zwar immer noch relativ stark ist, sich aber einige deutliche Schwächen abzeichnen. Im Vergleich zu 2015 ist das “Swissness-Label” um acht Prozentpunkte auf 66% gesunken. Insbesondere in China, wo Schweizer Produkte seit jeher ein sehr hohes Ansehen geniessen, ist ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen (-12%). Vor allem einzelne Imagedimensionen wie Qualität (-11%), Prestige (-9%) und Zuverlässigkeit ( -8%) haben in der Wahrnehmung drastisch abgenommen. Carina Hauswald, Managing Partner bei Globeone in Zürich, sieht den Kern von “Swiss Made” langsam schwinden: “Die Image-Erosion des Herkunftslandes Schweiz trifft die Marke ‘Swiss Made’ mitten ins Herz, denn es sind vor allem die Image-Dimensionen spürbar betroffen, die das Kernversprechen von ‘Swiss Made’ ausmachen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich dieser Imageverlust auch auf die Preisprämie des Swissness-Labels auswirkt, was durchaus beträchtlich sein kann”, warnt sie angesichts dieser Ergebnisse.

Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass die Schweiz nicht als besonders innovatives Herkunftsland wahrgenommen wird. Die Konsumenten attestieren Schweizer Marken nur eine mäßige Innovationskraft. Immerhin erwarten 44% der befragten Konsumenten in den nächsten Jahren bahnbrechende Innovationen aus der Schweiz. Dies spiegelt sich jedoch nicht im Image der Schweiz als Herkunftsland wider. In der entsprechenden Dimension ist das Land seit 2015 um fünf Prozentpunkte auf 11% gesunken und rangiert nun hinter China (22%). Carina Hauswald führt diese Entwicklung vor allem auf die mangelnde Innovationskommunikation der Schweizer Unternehmen zurück: “Schweizer Hersteller, vor allem die großen Industriekonzerne, sind innovativ und sie investieren auch viel in Forschung und Entwicklung – keine Frage. Aber es gelingt ihnen nicht, dies durch entsprechende Positionierung und Kommunikation im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern.”

Auffallend ist auch, dass Schweizer Marken in ihrem Nachbarland Deutschland ein veritables Imageproblem haben. Schweizer Marken sind nicht in der Lage, ihren vergleichsweise hohen Bekanntheitsgrad von durchschnittlich rund 62% in ein positives Image zu übersetzen (durchschnittlich rund 38%). Anders in den USA und China: Hier ist die durchschnittliche Bekanntheit von Schweizer Marken zwar geringer (USA: 42%, China: 41%), die Wertschätzung für Schweizer Produkte ist in diesen Märkten aber generell deutlich höher als in Deutschland (USA: 60%, China: 59%). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es für Schweizer Marken ratsam ist, ihre internationale Markenkommunikation und -positionierung zu überdenken. Die Marken verfügen zwar über ein großes Potenzial, doch die Ergebnisse dieser Umfrage machen deutlich, dass sie ihre Ressourcen nicht effektiv genug einsetzen.