Corporate Purpose - Door Opener for Change

Corporate Purpose: Türöffner für große Veränderungen

Welche Bedeutung hat ein übergeordneter Unternehmenszweck in Zeiten existenzieller Herausforderungen, in denen Unternehmen vielleicht sogar Mitarbeiter entlassen müssen? In einem aktuellen Interview mit dem Handelsblatt (veröffentlicht am 4. Oktober 2020) behauptet der Bielefelder Professor und Berater Stefan Kühl, Corporate Purpose sei nur eine Managementmethode, die in der Krise weiter an Bedeutung verloren habe. „In ein, zwei Jahren wird kaum noch jemand über Purpose sprechen“, so Kühl.

Der Sichtweise von Kühl liegt vermutlich ein falsches Verständnis von Purpose zugrunde. Ist durch Corona die Existenz gefährdet, dann wirkt sich das natürlich kurzfristig auch auf das Thema Purpose aus. Bei einem Teil der Unternehmen, die sich bei der Frage nach ihrem übergeordneten Unternehmenszweck auf den Weg gemacht haben, wird sich das Tempo möglicherweise verändern. Aber ein Purpose behindert eben nicht Veränderungsprozesse oder macht unflexibel, wie Kühl meint. Ein jeweils passender Purpose ist vielmehr Teil der Lösung bei Transformationen hin zu zukunftsorientierten Unternehmen.

Nehmen wir das Beispiel Philip Morris: Der Tabakkonzern hat den Purpose formuliert, eine rauchfreie Zukunft gestalten zu wollen. Ziel des Weltkonzerns ist es, herkömmliche Zigaretten durch schadstoffreduzierte Alternativen zu ersetzen. Mit diesem Corporate Purpose hat Philip Morris eine umfassende Transformation angestoßen und entwickelt sein Geschäftsmodell sowie seine Wertschöpfungskette weiter. Hier und in vielen anderen Unternehmen verhindert ein Purpose also nicht Veränderungen, sondern treibt sie im besten Fall sogar entscheidend voran. Ein fest im Unternehmen verankerter Purpose ist damit von hoher strategischer Bedeutung.

Ernstes Anliegen oder Purpose-Washing?

Wenn ein Unternehmen sich wie Philip Morris mit der Definition eines klar formulierten Ziels neu aufstellt, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein, ist ein Purpose keinesfalls ein „Luxus der Pflege von Managementsemantiken“ oder gar „die Verbalspielerei einzelner Stabsstellen“, wie Kühl formuliert. Das ist ein falsches Verständnis von Purpose, der vielmehr als Türöffner für große Veränderungsprozesse dienen kann, wie das Beispiel Philip Morris zeigt. Aber wahr ist auch: Purpose kann man nicht halbherzig ins Unternehmen bringen. Dann sollte man es lieber ganz sein lassen. Es ist wie beim Thema Nachhaltigkeit: Da hat sich vor einigen Jahren mit zunehmender Professionalisierung gezeigt, wer es wirklich ernst meint und wer nur Greenwashing als substanzlose Marketingmasche betreiben wollte.

Die Einschätzung von Stefan Kühl ist analog dazu möglicherweise auch als Kritik an einem „Purpose-Washing“ zu verstehen. Wenn seine Kritik so gemeint ist, liegt er richtig. Purpose-Washing braucht niemand. Denn Purpose ist für Unternehmen kein Selbstzweck, sondern lässt sich auf das gestiegene Sinnbedürfnis jüngerer Generationen und eine insgesamt kritischere Öffentlichkeit zurückführen. Wir haben mit unserem Purpose Readiness Index gezeigt, dass auch in Deutschland mehr als die Hälfte der Unternehmen noch an sich arbeiten müssen, um einen Purpose überhaupt glaubhaft vertreten zu können. Oft wird Corporate Purpose beispielsweise von Werbeagenturen auch mit einem Markenversprechen gleichgesetzt und dann in den Marketing- und Personalabteilungen als schnelllebiger Slogan für die Positionierung missverstanden – es gibt einige Akteure, die nicht verstehen, dass hinter einem Purpose weitaus mehr steckt.

Corporate Purpose eröffnet Freiraum für strategische Anpassungen

Ist ein Purpose mit Blick auf den gesellschaftlichen Nutzen relativ allgemein formuliert, ermöglicht er Unternehmen eine größtmögliche Flexibilität bei der notwendigen Anpassung ihres Geschäftsmodells. Da ist dann also nichts starr oder verhindert gar Veränderungen, wie Kühl meint. Ein gutes Beispiel ist der Chemiekonzern Covestro, der sich den Purpose gegeben hat, „die Welt lebenswerter zu machen“, indem er in vielen Bereichen die Grenzen des technisch Machbaren verschiebt. Das Unternehmen setzt alles daran, in der Produktion Erdöl zunehmend durch recycelte oder nachwachsende Rohstoffe zu ersetzen und konzernweit das Prinzip der Kreislaufwirtschaft zu etablieren. Insgesamt ist Covestro somit ein sehr positives Beispiel, wie ein Purpose Veränderungsprozesse nachhaltig antreiben kann.

Darum bleibt Purpose für Unternehmen wichtig

Anders als Stefan Kühl sehen wir Corporate Purpose nicht als eine Modeerscheinung an, die in der Krise an Bedeutung verliert. Die großen Probleme unserer Zeit sind nach wie vor da. Sie bleiben auch in der aktuellen Krise virulent. Die Krise ist auch irgendwann vorbei, während die globalen Herausforderungen wie der Klimawandel bleiben. Die apokalyptischen Bilder aus Kalifornien, die herbstlichen Monsterstürme und Überschwemmungen – das alles erhöht die Erwartungen von Kunden an Unternehmen eher noch weiter. Der Sinnanspruch bleibt daher auch in der Krise wichtig. Das ist kein Luxus, den man sich in guten Zeiten gönnt. Glaubhafte Lösungsansätze und bahnbrechende neue Technologien können – was in vielen Unternehmen gerade jetzt wichtig ist – zu innovativen Geschäftsmodellen, neuen Möglichkeiten der Angebotsdifferenzierung und einer stärkeren Kunden- und Mitarbeiterbindung führen.

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