What is corporate purpose

Unternehmenszweck Definition: Was ist eigentlich ein Corporate Purpose?

Viele Menschen reden darüber, oft mit langen Erklärungen und blumigen Worten. Aber was genau ist ein Unternehmenszweck – einmal kurz auf den Punkt gebracht? Tatsächlich gibt es keine einheitliche Unternehmenszweck Definition. Die gängigen Definitionen ähneln sich jedoch weitgehend und betonen allenfalls unterschiedliche Aspekte eines Unternehmenszwecks.

Wir haben eine Übersicht aller bekannten und weniger bekannten Erklärungen und natürlich unserer eigenen Definition zusammengestellt. Wie bei jeder Diskussion ist es auch beim Thema Corporate Purpose wichtig, vorab zu klären: Worüber reden wir eigentlich? Gibt es ein gemeinsames Verständnis?

Einige Autoren betonen in ihren Definitionen die soziale und ethische Verantwortung von Unternehmen. Aus ihrer Sicht sollen Unternehmen Haltung zeigen und einen Beitrag zur Bewältigung der großen globalen Herausforderungen leisten. In anderen Definitionen rücken angesichts veränderter Erwartungen der Mitarbeiter die Themen Identität und Sinnstiftung in den Vordergrund – auch, weil ein übergeordneter Sinn Transformationsprozesse in Unternehmen gut erklären und vorantreiben kann. Wieder andere Autoren rücken die Wertschöpfung in den Vordergrund ihrer Definitionen: Ein übergeordneter Sinn sollte kein Selbstzweck sein, schließlich unterliegt auch ein Unternehmen wirtschaftlichen Zwängen. Die meisten Autoren spielen aber die verschiedenen Aspekte des Unternehmenszwecks nicht gegeneinander aus. Einige vereinen sogar alle Kriterien in ihren Unternehmenszweck Definitionen.

Wenn das Thema Unternehmenszweck in Unternehmen diskutiert wird, bringen nach unserer Erfahrung die verschiedenen Unternehmensbereiche auch unterschiedliche Definitionen von Unternehmenszweck in die Diskussion ein:

  • Das Marketing sieht den Unternehmenszweck oft als Verkaufsargument mit Blick auf die Kunden.
  • Der Personalabteilung geht es darum, den Mitarbeitern Sinn zu vermitteln – sie sieht daher oft den Unternehmenszweck als wichtigen Bestandteil des Employer Branding.
  • Für die Kommunikation ist der Zweck meist eine Frage der Reputation.
  • Die Investor-Relations-Abteilung sieht Purpose vor allem als eine Anforderung, die von einer zunehmenden Zahl institutioneller Investoren gestellt wird. Hier lässt sich ein Purpose auch als gefällige Umschreibung des ESG-Engagements eines Unternehmens verstehen.
  • Das Top-Management und die Strategieabteilungen der Unternehmen verstehen Purpose oft als Treiber von Wertschöpfungs- und Transformationsprozessen.

 

Unsere ganzheitliche Unternehmenszweck Definition

„Ein Purpose beschreibt, warum eine Organisation existiert. Er definiert, wofür sie steht und inwieweit sie einen nachhaltig positiven Beitrag zum wertschöpfenden Miteinander von Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt leisten kann.“

 Globeone

 

Andere Unternehmenszweck Definitionen, die die soziale Verantwortung betonen

„Die Purpose-Statement-Kampagne fordert Unternehmen auf, eine Absichtserklärung abzugeben, um eine bessere, transparentere und sozialere Unternehmensführung zu gewährleisten. Die Erklärung ist eine einfache, einseitige Erklärung, die vom Vorstand eines Unternehmens herausgegeben wird. Darin formuliert dieser klar den Zweck des Unternehmens und, wie es wirtschaftlichnr Erfolg mit sozialer Rechenschaftspflicht und Verantwortung in Einklang bringen möchte.“

Eccles & Youmanns (2019): Statement of Purpose Guidance Document

„Stattdessen verabschiedeten die CEOs des Business Roundtables ein neues Statement über den Purpose von Unternehmen, in dem erklärt wird, dass Unternehmen nicht nur ihren Aktionären dienen, sondern auch ihren Kunden einen Mehrwert bieten, in Mitarbeiter investieren, fair mit Lieferanten umgehen und die Gemeinden, in denen sie tätig sind, unterstützen sollten.“

Business Roundtable (2019): Statement On The Purpose Of A Corporation

„Purpose ist die Erklärung der moralischen Antwort eines Unternehmens auf seine weit gefasste Verantwortung, nicht ein amoralischer Plan zur Ausnutzung kommerzieller Chancen.“

Bartlett & Ghosal (1994): Beyond Strategy to Purpose

 

Andere Unternehmenszweck Definitionen, die Identität und Bedeutung betonen

„Zweck ist der Grund, etwas zu tun; das Ziel, auf das eine Handlung […] gerichtet ist.“

Cambridge-Wörterbuch

„Purpose ist der Grund, warum das Unternehmen nicht nur materiell und wirtschaftlich, sondern auch emotional und spirituell existiert. Es ist die verbindende Aussage des Unternehmens über die Verpflichtung gegenüber Kunden, Mitarbeitern und der größeren Welt, in der es tätig ist. Wenn Markenpositionierung eines Unternehmens die funktionalen und emotionalen Bedürfnisse der Kunden anspricht, dann drückt das Purpose-Statement die Seele des Unternehmens aus und definiert, wie es den Kunden, der Organisation und dem Rest der Welt (seinen COR-Stakeholdern) dient.“

Randall (2016): How Brand Purpose Propels Brand Profits

„Purpose ist eine eindeutige Aussage über den Unterschied, den Sie in der Welt machen wollen. Es ist Ihr Daseinsgrund, der über das Geldverdienen hinausgeht, und er führt fast immer dazu, dass Sie mehr Geld verdienen, als Sie jemals für möglich gehalten hätten.“

Spence (2009): It’s Not What You Sell, It’s What You Stand For: Why Every Extraordinary Business Is Driven by Purpose

„Purpose leitet Handlungen, vereint Mitarbeiter und verbindet Organisationen mit ihren Stakeholdern. Er orientiert ein Unternehmen an einem leitenden ‚Nordstern‘, der Strategie und Ausführung weitreichend beeinflusst.“

Rosethorn (2019): Becoming Purposeful

„Ein höherer Zweck hat nichts mit wirtschaftlichem Austausch zu tun. Er spiegelt etwas Anspruchsvolleres wider. Er erklärt, wie die Menschen, die mit einer Organisation zu tun haben, einen Unterschied machen, gibt ihnen ein Gefühl von Bedeutung und zieht ihre Unterstützung an.“

Quinn & Thakor (2018): Creating a Purpose-Driven Organization

„[…] wir schlagen vor, dass der Zweck eines Unternehmens – über seine soziale Wirkung hinaus – Wert schaffen kann, indem er die Identität und Reputation der Mitarbeiter entwickelt oder stärkt. […] Wir definieren ‚Zweck‘ als ein konkretes Ziel oder eine Zielsetzung für das Unternehmen, die über die Gewinnmaximierung hinausgeht […]“

Henderson & Van den Steen (2015): Why Do Firms Have ‘Purpose’? The Firm’s Role as a Carrier of Identity and Reputation

 

Andere Unternehmenszweck Definitionen, die die Wertschöpfung betonen

„Purpose ist kein bloßer Slogan oder eine Marketingkampagne; es ist der fundamentale Grund für das Dasein eines Unternehmens – was es jeden Tag tut, um Werte für seine Stakeholder zu schaffen. Purpose ist nicht das alleinige Streben nach Gewinn, sondern die animierende Kraft, um diesen zu erreichen.“

„Zweck verbindet Management, Mitarbeiter und Gemeinschaften. Er treibt ethisches Verhalten an und schafft eine wesentliche Kontrolle über Handlungen, die den besten Interessen der Stakeholder zuwiderlaufen. Purpose leitet die Kultur, bietet einen Rahmen für konsistente Entscheidungsfindung und trägt letztlich dazu bei, langfristige finanzielle Erträge für die Aktionäre Ihres Unternehmens zu erzielen.“

Fink (2019): Larry Fink’s 2019 Letter to CEOs: Profit & Purpose

„Corporate Purpose ist der höhere Zweck eines Unternehmens, der über die alleinige Gewinnorientierung hinausgeht. Das Ziel ist dabei die Definition und Einlösung eines langfristig Mehrwert-schaffenden Versprechens, entweder im lokalen Umfeld des Unternehmens oder dem globalen Marktumfeld, das in direktem Zusammenhang mit der Wertschöpfung des Unternehmens steht.“

Bruce & Jeromin (2020): Corporate Purpose – das Erfolgskonzept der Zukunft

„Der Zweck des Unternehmens muss neu definiert werden als die Schaffung gemeinsamer Werte, nicht nur des Profits an sich. Dies wird die nächste Welle der Innovation und des Produktivitätswachstums in der globalen Wirtschaft antreiben. Es wird auch den Kapitalismus und seine Beziehung zur Gesellschaft neu gestalten und die Wirtschaft wieder als eine mächtige Kraft für positive Veränderungen legitimieren.“

Porter (2011): Creating Shared Value

 

Was die verschiedenen Definitionen des Unternehmenszwecks gemeinsam haben

Betrachtet man die unterschiedlichen, aber insgesamt oft recht ähnlichen Definitionen von Corporate Purpose, so wird deutlich: Aus Sicht der meisten Autoren beschreibt ein Corporate Purpose die Identität eines Unternehmens. Er stellt die Existenzberechtigung, das große Warum eines Unternehmens, seine Zielsetzung dar. Er erklärt die Philosophie hinter dem Geschäftsmodell, die sinnstiftende Essenz des Unternehmens und die Leitmaxime für jedes wirtschaftliche Handeln der Organisation. Einfach ausgedrückt, ist der Unternehmenszweck eine definitive Aussage über den Unterschied, den ein Unternehmen in der Welt zu machen versucht.

Ein Purpose-Statement artikuliert, wie ein Unternehmen danach strebt, wirtschaftlichen Erfolg mit sozialer Verantwortung in Einklang zu bringen. Dies erfordert, dass das Unternehmen seine wichtigsten Stakeholder erkennt und transparent ist. Ein authentischer Unternehmenszweck geht über eine überzeugende Corporate Social Responsibility-Initiative oder eine Shared Value-Strategie für ein Produkt oder eine Dienstleistung hinaus. Ein authentischer Unternehmenszweck zeigt sich in allen Bereichen des Unternehmens.

Das Potenzial eines Unternehmenszwecks

Ein Corporate Purpose hat die Kraft, Mitarbeiter zu motivieren und zu inspirieren, Kundenloyalität zu erzeugen und Unternehmen dabei zu helfen, einen Kurs für nachhaltiges, sinnvolles Wachstum einzuschlagen. Denn Tatsache ist, dass das Wirtschaftssystem, nach dem wir seit vielen Jahrzehnten leben, die Lebensgrundlagen auf unserem Heimatplaneten bedroht. Zukunftsorientierte Unternehmen entwickeln sich zu miteinander vernetzten Organismen, die nachweislich auch Verantwortung für das Gemeinwohl tragen. Wer sich dieser Verantwortung entzieht, könnte sich bald sehr allein wiederfinden. Denn Mitarbeiter können bestimmen, wen sie mit ihrer Arbeit wie fördern. Und Kunden können entscheiden, wen sie unterstützen – und wen nicht.

Ein Unternehmenszweck kann eine verantwortungsvolle Kultur des Wirtschaftens ermöglichen – mit Ideen für Innovationen, neu erschlossenen Märkten und breiteren Zielgruppen. Corporate Purpose ist eine Unternehmensphilosophie, ein Führungs- und Steuerungsinstrument für die gesamten Aktivitäten eines Unternehmens. Zusammenfassend betrachtet verstehen die meisten Autoren einen Unternehmenszweck als die formulierte Übernahme von Verantwortung für das wirtschaftliche Handeln im Umfeld aller Stakeholder, Nutzer und auch Nicht-Nutzer der vom Unternehmen erbrachten Leistung.

Sources:

Bartlett & Ghosal (1994)
Bruce & Jeromin (2020)
Business Roundtable (2019)
Cambridge Dictionary
Eccles & Youmanns (2019)
Fink (2019)
Globeone
Henderson & Van den Steen (2015)
Porter (2011)
Quinn & Thakor (2018)
Randall (2016)
Rosethorn (2019)
Spence (2009)

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